Catadores en El reto de Cerveza de Bruselas, Bélgica- Xinhua/Wang Xiaojun (archivo)

Catadores en El reto de Cerveza de Bruselas, Bélgica- Xinhua/Wang Xiaojun (archivo)


¿Qué importancia tienen las emociones en el consumo de una cerveza con o sin envase?

Un estudio realizado por un equipo multiuniversitario mostró que la medida de la respuesta emocional de los consumidores puede ser una herramienta útil y efectiva para que un producto obtenga una ventaja comparativa en el mercado.

El estudio realizado por investigadores de la Escuela Técnica Superior de Ingenieros Agrónomos de la Universidad Politécnica de Madrid (UPM), y de la Universidad de Nottingham, efectuado entre consumidores de cerveza para evaluar cómo influyen los atributos sensoriales y los envases de diez tipos distintos de lager en la respuesta emocional evocada tras su cata, mostraron -entre otros resultados- que el impacto del envase sobre la respuesta emocional es mayor que el ejercido por las propiedades sensoriales de las cervezas a ciegas, pudiendo en algunos casos acentuar y en otros contrarrestar el perfil emocional de unos productos frente a otros.

El trabajo puede ayudar en la innovación de este tipo de productos en cuanto a su posicionamiento en el mercado y a sus campañas de promoción y marketing.

Los avances recientes en neurociencia demuestran que sin emociones es realmente difícil para el ser humano tomar decisiones. Está demostrado que las emociones guían y orientan la toma de decisiones y pueden ayudar a comprender el comportamiento del consumidor a la hora de elegir un producto frente a otro, por lo que medir la respuesta emocional se convierte en un elemento fundamental para proporcionar una visión más rica de las respuestas del consumidor.

En este contexto, el trabajo realizado por Carolina Chaya junto a otros investigadores perseguía los siguientes objetivos: medir la respuesta emocional de los consumidores ante la cerveza; determinar si existe alguna relación entre los atributos sensoriales y emocionales evocados por los productos e investigar sobre el impacto relativo de los atributos sensoriales y del envase en la respuesta emocional evocada por la cerveza. Para ello, utilizando la técnica EsSense Profile, 90 consumidores de cerveza evaluaron 10 tipos distintos de cervezas comerciales lager en tres condiciones diferentes de cata: ciega (solo líquido), paquete (solo envase) e informada (líquido más envase).

El impacto del envase sobre la respuesta emocional es mayor que el ejercido por las propiedades sensoriales de las cervezas a ciegas, pudiendo en algunos casos acentuar y en otros contrarrestar el perfil emocional de unos productos frente a otros.

También observaron que en relación con el envase, la dimensión de activación se asocia claramente con el contenido en alcohol. Es decir, envases de cervezas con alto contenido alcohólico evocan emociones más activadas, tanto negativas como positivas (agresivo y aventurero, por ejemplo), mientras que los envases con niveles reducidos de alcohol evocan emociones con menor activación, como aburrido y tranquilo.

En los mercados extremadamente competitivos de hoy en día, el uso de la medición hedónica por sí sola es insuficiente para evaluar la experiencia de consumo, por lo cual, el éxito y mantenimiento de un producto en el mercado frente a sus competidores requiere de una mejor comprensión de los factores que guían el comportamiento del consumidor.

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