La publicidad integrada en los programas de televisión, más eficaz que los anuncios tradicionales

Un estudio del departamento de Marketing de Publiespaña y de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, que publica la revista International Journal of Advertising, ha medido la eficacia –en términos de recuerdo– de las formas publicitarias no convencionales del medio televisión, como son los patrocinios de programas o las telepromociones externas e internas, en relación con los spots tradicionales de veinte segundos.

“Nuestro estudio ha dado como resultado que las formas publicitarias no convencionales son mucho más recordadas que los spots, tanto en términos de recuerdo espontáneo –el espectador recuerda las marcas sin ayuda– como asistido –las marcas se recuerdan a partir de un listado previo–”, declara a SINC Pedro Reinares Lara, del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Rey Juan Carlos  y coautor del trabajo.  

En términos de recuerdo espontáneo, los nuevos formatos de publicidad en televisión se recuerdan casi seis veces más, y como recuerdo asistido, casi el doble. Para que una nueva forma de publicidad de cinco segundos genere, de forma asistida, el mismo recuerdo que un spot, el anuncio televisivo debería durar 60 segundos.

Los investigadores realizaron un experimento empírico en un entorno real. Su metodología integra los datos de audimetría de Kantar Media –empresa que mide las audiencias de más de treinta países y tiene una muestra representativa de 10.400 individuos en España– con datos procedentes de una encuesta ad-hoc telefónica a un total de 2.000 personas entre 16 y 65 años.

“Se ha hecho un esfuerzo importante por incorporar en la recogida de información variables propias del proceso de planificación de medios, y otras relacionadas con la marca y el perfil de la audiencia. El objetivo era crear una base de datos compleja y estadísticamente representativa”, explica el investigador.

Un formato publicitario en auge

Las nuevas formas publicitarias surgieron debido al descenso de la eficacia de la publicidad en televisión basada en spots y presentan siempre algún grado de integración con los programas televisivos. La capacidad de integración es precisamente lo que para algunos autores indica que son “el futuro de la publicidad” en televisión.

Según estimaciones, podrían suponer entre el 10 % y el 14% de la facturación de los operadores de televisión con modelos de negocio basados en publicidad.

“A nivel internacional las nuevas formas publicitarias están generalizadas en todas las cadenas de televisión cuya fuente de ingresos principal es la publicidad”, señalan los autores. Los resultados de esta investigación refuerzan el potencial  de la televisión como un  medio publicitario eficaz.   

En el mercado Español, a pesar de la crisis y del avance de internet como medio publicitario, la televisión continúa siendo el primer medio por volumen de inversión (1.815,3 millones de euros durante 2012).