Neuromarketing, como llegar al cerebro de los consumidores: Tania Celina Cibrián

El neuromarketing es una modalidad enfocada en la detección de procesos cerebrales que las personas tienen a nivel cognitivo y se activan al momento de decidir la compra de un producto o servicio, explicó Tania Celina Cibrián Llanderal, catedrática de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (UAP), durante su estancia en la Facultad de Medicina de la Universidad Veracruzana (UV), región Xalapa.

La especialista participó en el curso Neurociencias Cognitivas Aplicadas, que se efectuó del 21 al 30 de septiembre, organizado por la Universidad Veracruzana (UV) a través del Instituto de Neuroetología, el Programa de Cátedras Conacyt y el Departamento de Educación Continua.

Ahí explicó que para comprender el comportamiento de los consumidores, algunas empresas –sobre todos las más prestigiadas– emplean el neuromarketing para comunicarse con sus clientes y diseñar productos que se ajusten a lo que requieren sin importar mucho el poder adquisitivo.

Cibrián Llanderal señaló que a través de las neurociencias aplicadas al marketing es posible entender por qué alguna marca en específico funciona mejor o le habla más cerca al consumidor.

Hoy en día cuando elegimos un producto existen muchas posibilidades y variedades. De hecho, se estima que el 85 por ciento de nuestras decisiones las tomamos de manera subconsciente y sólo un 15 por ciento de forma consciente.

Actualmente se pueden conocer cuáles son las estructuras en el cerebro que se activan a nivel de aprendizaje, percepción, memoria, emociones, sentimientos y aceptaciones sociales.

Lo anterior, por medio de tecnologías de neurociencias, entre ellas: encefalografía, resonancia magnética funcional, magnetoencefalografía y tomografía de emisión de positrones.

“Hasta ahora el marketing tradicional no tomaba en cuenta esto, las personas seleccionaban alguna marca o producto pero no entendían el origen de su decisión.”

Expuso que el neuromarketing es aplicado desde hace poco más de 10 años, pero en México no está al alcance de muchas empresas, son muy pocas las que utilizan sus técnicas.

Por último, resaltó que el objetivo de su ejecución es intentar que las empresas se ajusten a las necesidades de las personas y a su vez éstas entiendan mejor su proceso de compra.

El cerebro en tiempo real

En tanto, Tamara Cibrián, quien coordinó el curso Neurociencias Cognitivas Aplicadas y está adscrita al Instituto de Neuroetología de la UV, dio a conocer que durante el desarrollo del mismo se abordaron otros temas, entre ellos: generalidades y aplicación de las neurociencias cognitivas, comunicación neuronal y cognición, neuroimagen, trastornos del sueño y uso de electroencefalograma, estrés y cognición.

Subrayó que las neurociencias cognitivas tienen que ver con el funcionamiento cerebral y los procesos mentales; es decir, se puede detectar cuándo funciona correctamente y en qué momento presenta algún trastorno, lesión o problema.

La investigadora mencionó que ya era conocida la implicación del cerebro en los procesos mentales y cognitivos relacionados con la atención, memoria, toma de decisiones, aprendizaje; no obstante, con las neurociencias aplicadas se sabe en dónde funcionan estos procesos a nivel cerebral, mismos que son desarrollados a lo largo de todo el día, al manejar, hablar o cuando hay algo que llama la atención.

Anteriormente, el cerebro sólo era analizado post mortem, sólo así se podía estudiar sus estructuras. “Con el desarrollo de las neurociencias cognitivas podemos ver qué es lo que está pasando en tiempo real.

Cabe destacar que en este curso también participaron estudiantes de Medicina, Biología, Química, Psicología, del Centro de Investigaciones Cerebrales y de la Maestría y Doctorado en Neuroetología.

Tania Celina Cibrián Llanderal