Consumir emociones, en lugar de alimentos

Las emociones resultan determinantes en las decisiones de compra, de ahí que el centro tecnológico experto en investigación marina y alimentaria AZTI-Tecnalia está llevando a cabo en su laboratorio sensorial estudios para identificar las emociones (deseos, aspiraciones y motivaciones, entro otras) que influyen en el comportamiento de los consumidores y en los hábitos asociados a los alimentos, con el fin de orientar y focalizar el diseño e implantación de nuevos productos en el mercado desde un conocimiento más profundo de las emociones que hay detrás.

Según Leire Barañano, directora de la Unidad de Investigación Alimentaria de AZTI-Tecnalia, “los beneficios de estos estudios para la industria alimentaria son múltiples ya que, además de ayudar a identificar nuevos nichos de mercado, conocer qué tendencias alimentarias van a tener impacto en estos nichos y en la sociedad en general permite responder antes que la competencia a las necesidades presentes y futuras de los consumidores”.

“Conocer el componente emocional en torno al consumo alimentario” afirma Barañano, “posibilita a las empresas el desarrollo de nuevos productos que proporcionen las experiencias más aceptadas y demandadas por los consumidores, así como otras nuevas que puedan incorporarse al mercado”. Y no solo eso, concluye “es una herramienta imprescindible para diseñar acciones de comunicación y marketing que den en la diana de las emociones de los consumidores”.

Emociones asociadas al consumo del café

Uno de los primeros estudios realizados por AZTI-Tecnalia en colaboración con Café Fortaleza, se ha centrado en analizar cuáles son las emociones que provocan los momentos de consumo del café, una bebida que, después del agua, es la más consumida en el mundo.

La razón por la que este producto es tan apreciado puede encontrarse en las emociones positivas que provoca. De hecho, los resultados del análisis realizado revelan que el café despierta una carga emocional positiva entre las personas que lo toman y su consumo se vincula, por este orden, a las emociones de placer, actividad, energía y felicidad.
Las emociones asociadas al consumo de café son todas de carácter positivo, según se ha podido comprobar en el ‘emotional test’ (test emocional) creado por AZTI-Tecnalia.

Para llevarlo a cabo, se determinó un total de 35 términos relacionados con las emociones, como entusiasmo, afectividad, agresividad, energía, aburrimiento, interés, etc. Las personas que han participado en la investigación tenían que señalar qué tipo de emoción les procuraba el café. Para llevar a cabo este estudio se establecieron tres situaciones de consumo más frecuentes, como son el café de la mañana, el café tomado en sociedad y el café tomado con tiempo.

El estudio ha estado liderado por Maruxa García-Quiroga, responsable del laboratorio sensorial de este centro tecnológico. Según la experta, “el consumo de café está ligado a emociones positivas relacionadas en primer lugar con el placer, presente con nota en la inmensa mayoría de las respuestas”.

El café bebido por las mañanas está ligado a la actividad, la energía y la bondad. También se vincula con el placer y, de hecho, el comienzo del día es el momento preferido por los consumidores para disfrutar de una taza de esta bebida. El café en sociedad está relacionado, en función del ámbito y la compañía con que se tome, con la actividad, la afectividad, el ansia, la amistad, la satisfacción, el buen carácter y el placer. El café con tiempo para tomarlo provoca sensaciones de calma, dulzura, paz, felicidad y tranquilidad.

“A la hora de relacionar el consumo de café a emociones, no hemos encontrado ninguna vinculación con sensaciones negativas”, afirma la investigadora. Pero, concluye García-Quiroga, el gran logro de este tipo de investigaciones es poder cruzar “el perfil de los consumidores, los momentos de consumo y las emociones que le afectan, tres piezas claves para crear productos, servicios y campañas publicitarias centradas en las necesidades reales del mercado”.

Por su parte, Iñaki Vidaurrazaga, responsable de Marketing de Café Fortaleza, ha explicado cómo utilizando la información obtenida por este estudio, han decidido “reforzar y retocar algunos de los mensaje que transmitimos al consumidor además de decidir cuáles son los momentos de consumo en los que queremos enfocar la comunicación de nuestros productos”.